Para acompanhar as tendências mundiais de inovações para o ponto-de-venda, o POPAI Brasil – The Global Association for Marketing at Retail, promoveu o 1º Workshop Sinalização Digital – A inovação da Comunicação no PDV. Um dos objetivos do encontro foi mostrar a eficiência dessa nova ferramenta aplicada nos pontos-de-venda. A abertura foi realizada pelo Vice-presidente de Marketing e Eventos da entidade, Marcelo Ermini, e em seguida, o Presidente da associação, Chan Wook Min, enfatizou a importância dessa comunicação para o incremento das vendas nos PDVs.

O consultor da Tigris e Diretor de Expansão do Sub-Comitê de Digital Signage do POPAI Brasil, Tom Shen, apresentou a evolução das mídias dentro e fora das residências até chegar no modelo do rádio e TV, que perduraram por mais de 50 anos como os grandes veículos de comunicação para o mercado.

Porém, foi em meados dos anos 90, que ocorreu a consolidação da digitalização de vídeos, na qual as empresas começam as primeiras tentativas do DS em rede com micros computadores e, após essa década, surgiram as telas de plasma, na qual a tecnologia passa até ter uma redução de custo para ser aplicada em pontos-de-venda.

“A sinalização digital é a ferramenta que preenche o vazio entre as mídias de dentro de casa (TV, rádio, jornais e revistas), e as mídias externas (outdoor, pôster, murais, etc.)”, explica Shen. A inserção dos vídeos promocionais em display em gôndolas permite que o consumidor receba mensagens promocionais de vários produtos simultaneamente. Os varejistas podem também utilizar o cross-merchandising, ou seja, em uma seção de vinhos pode veicular vídeos com sugestões de queijos para acompanhamento. Atualmente, essa tecnologia pode ser utilizada em terminais rodoviários, displays de vitrine, gôndolas, elevadores, aeroportos, restaurantes, check-out, entre outros locais que desejam transmitir aos seus clientes e consumidores informação e entretenimento.

O Gerente de Projetos da POP Marketing, Gustavo Sued, falou sobre as perspectivas do consumidor e os aspectos dessa ferramenta no mercado externo. Ele explicou que a internet tornou o consumidor mais exigente no momento da decisão de compra, o que torna a sinalização mais próxima da comunicação da web. Segundo o gerente, existem lojas de roupas femininas nos EUA que expõem seus calçados em vitrines com o sistema de RFID – Radio Frequency Identification, que também tem acoplado monitores de LCD. O sistema é acionado quando uma consumidora pega um sapato da vitrine. Automaticamente, a tela inicia uma propaganda falando daquele modelo e, em seguida, apresenta os acessórios que podem combinar com aquele calçado.

O case mais comentado foi da rede de supermercados Wal-Mart, que iniciou a implantação do sistema de DS em 1997, e hoje tem mais de 125 mil telas inseridas em mais de 3.150 lojas. Segundo pesquisas da rede, o consumidor chega a ficar cerca de 7 minutos frente às telas para decidir suas marcas e produtos durante uma compra, formalizando 47% de brand-recall de produtos anunciados nos monitores. Para Sued, as telas de LCD formaram uma grande combinação de infotainment. Durante o workshop, o especialista apresentou 10 guidelines para fazer com que os PDVs fiquem mais atraentes ao utilizar essa nova tecnologia. “Cada vídeo deve ter um conteúdo exclusivo de informações com, no máximo, 5 segundos de apresentação e essa comunicação deverá estar próxima do produto” explica.

As telas deverão ser harmonizadas com os materiais de merchandising já existentes. Essa comunicação tem que obrigatoriamente trazer um benefício para o cliente. Um áudio direcional pode ser uma opção e promoções como “pague 2 e leve 3” devem funcionar também nesse sistema. A rotatividade das inserções deve ser ajustada à permanência dos consumidores na loja. A informação e o entretenimento são ótimas opções para a apresentação de produtos e, por fim, deve-se manter a constante atualização dessa comunicação, fator importante para a decisão de compra no PDV.

Na seqüência, o Diretor Geral da DROID/OM e Diretor de Operações do Sub-Comitê de DS do POPAI Brasil, Ronald Peach Jr., apresentou a metodologia que será utilizada na pesquisa que indicará as taxas de conversão de vendas ao aplicar os monitores no PDV. Segundo ele, os varejistas estão muito preocupados com o retorno desse investimento. Diante dessa necessidade do varejo, o POPAI Brasil buscou o apoio da Associação Paulista de Supermercados (Apas) e a parceria do Supermercado Sonda, para realizar a medição do estudo em 3 lojas de sua rede, e assim fortalecer a pesquisa. As filmagens acontecerão durante um período de 30 dias sem a instalação das telas e, em seguida, mais 30 dias com as telas instaladas. Assim, será medido o incremento das vendas daqueles produtos com a sinalização digital.

As telas de LCD serão acopladas nas gôndolas na altura dos olhos do consumidor. Elas não serão ativadas somente no momento da compra – o conteúdo rodará na tela a todo momento. Para a realização, os monitores serão instalados em 5 categorias de impulso: bomboniere, perfumaria, temperos, sucos e limpeza. Cada loja tem um fluxo médio de 150 mil visitas por mês, o que dará um número quantitativo e relevante para fazer a medição proposta. Porém os produtos escolhidos não poderão ser sazonais, o que implicaria em um viés do estudo. Os equipamentos utilizados na pesquisa, hardware, software, bem como a tecnologia aplicada durante a medição e a tabulação dos resultados, serão fornecidos pelas empresas associadas à entidade, entre elas, 3M, Aramax, Bicca, Droid/OM, POP Marketing e Tigris. Os resultados deverão ser apresentados ao mercado em janeiro de 2008.

Na seqüência, o Gerente de Visual Merchandising de Eventos e Artigos Esportivos da Alpargatas, Marici Raspes, mostrou cases das marcas Topper, Rainha e Mizuno e a eficiência do Projeto de Sinalização Digital nas lojas em todo Brasil. Segundo ele, o projeto ajudou a marca a conquistar mais espaço nas vitrines tanto no varejo calçadista quanto nas lojas especializadas, além de dar uma maior visibilidade e inovação de exposição do produto na loja.

O Diretor de Tecnologia e Pesquisa da Philips, Walter Duran, mostrou o futuro da tecnologia aplicada em diversos canais de comunicação como a TV Espelho, uma tela da plasma/LDC que pode passar propagandas e, quando acionadas, viram espelhos nos corredores de hotéis. Outra novidade apresentada foi o micro display para cartões de crédito. Duran mostrou que os consumidores poderão acessar suas faturas e saber o quanto já gastaram em uma telinha acoplada no próprio cartão. O projeto 3D Solutions é o mais novo lançamento da Philips, que proporciona ao consumidor visualizar a propaganda em 3D sem precisar de óculos apropriados.

Revisão e edição: Renata Appel