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Há dias, o Presidente Luiz Inácio Lula da Silva desferiu mais uma de suas frases polêmicas, argumentando que os empresários brasileiros deveriam reclamar menos e vender mais. Embora direcionado aos exportadores especificamente, o recado também poderia servir para o mercado interno, sobretudo ao segmento varejista.

Discussões à parte, o fato é que o Presidente erra, obviamente, ao sugerir que o desempenho empresarial independe das oscilações da economia nacional ou mundial, mas acerta ao indicar, nas entrelinhas, que é preciso um mínimo de esforço por parte dos empresários para que cada um possa "vender" o seu negócio.

Nesse sentido, torna-se imperioso o investimento em imagem, ou seja, na marca de cada empresa. A construção e o fortalecimento do que chamamos "imagem de marca" podem ser traduzidos em apenas uma palavra: planejamento. Se, por um lado, o início do ano é marcado pela queda nas vendas, por outro é justamente neste momento que o empresário deve estudar, com carinho, o reposicionamento de sua marca, ou seja, de sua identidade ideal no mercado.

Uma dose de fôlego e outra de boa vontade são suficientes para perceber que esta é a hora de ousar: a correria do final de ano acabou, o gás está renovado e as metas estão sendo traçadas. A pergunta é: se imagem é tudo, porque não incluir, no planejamento de 2004, o fortalecimento da marca?

Para isso, o primeiro e decisivo passo é avaliar de onde partimos, em que fase estamos e o que fazer para atingirmos nossos objetivos. O segundo é compreender que a percepção da marca de uma empresa é individual, ou seja, oscila conforme cada cliente. Assim, quanto mais estiverem sintonizados os elementos que contribuem para gerar a imagem de uma empresa, mais altas são as chances de essa percepção, embora individual, ser positiva. O contrário, infelizmente, também é verdade.

Fica evidente, portanto, a necessidade de se alinhar o conjunto de itens por meio dos quais o cliente entra em contato com a sua empresa: identidade visual e comunicação, funcionários e processos de atendimento e vendas. Não se pode imaginar a "marca ideal" sem o reposicionamento desses fatores essenciais e determinantes para a imagem de uma empresa.

Importante frisar que todo negócio exige de seu empreendedor ou gestor ousadia e coragem para assumir riscos. Uma imagem sólida no mercado, entretanto, contribuirá inequivocamente para diminuí-los. Portanto, a hora de planejar e iniciar a busca pelo ideal é agora, porque amanhã mais clientes estarão com a percepção equivocada de sua marca.

Revisão e edição: Renata Appel