O problema é que não é fácil saber o que leva as pessoas a comprar sopa, a não ser como algo quente para tomar num dia gelado. Quando perguntadas por que tomam mais ou menos sopa, as pessoas tendem a "dizer que não pensam nisso", diz Doug Conant, diretor-presidente da Campbell.

A empresa espera que as mudanças no rótulo e nos "displays" ajudem as pessoas a criar uma ligação mais aprofundada com os produtos e aumentar as vendas de sopa concentrada em 2% nos próximos dois anos.

Os cientistas da Campbell passaram dois anos pesquisando mudanças microscópicas na hidratação da pele, no batimento cardíaco e em outros indicadores biométricos para descobrir como as pessoas reagem a todo tipo de coisa, de fotos de tigelas de sopa ao desenho do logotipo.

Essa abordagem de "neuromarketing" representa uma nova tentativa das fabricantes de bens de consumo não duráveis para compreender como as pessoas realmente respondem ao marketing e à propaganda.

Avanços tecnológicos baratearam e agilizaram as pesquisas, tornando-as acessíveis para mais empresas. Os cientistas também compreendem melhor como reações quase instantâneas do cérebro e do corpo se relacionam com o modo como as pessoas interpretam novas informações, diz Robert Barocci, presidente do conselho da Advertising Research Foundation.

Durante anos, os pesquisadores da Campbell perguntaram às pessoas se lembravam de uma propaganda e se ela as tornava mais dispostas a comprar um produto.

Mas os analistas da Campbell descobriram em 2005 que as propagandas consideradas mais efetivas nas pesquisas de opinião tinham pouca influência sobre as vendas das sopas.

Robert Woodard, diretor de consumo mundial e de análise de cliente da Campbell, diz que a utilidade da pesquisa de opinião tradicional é limitada porque as palavras das pessoas não transmitem totalmente as reações do inconsciente. Ele diz que a Campbell precisava de abordagens que a ajudassem a entender as respostas neurológicas e físicas a uma propaganda, em vez de como as pessoas acham que reagiram.

Woodward optou em 2008 pelas ferramentas biométricas, combinadas a um tipo diferente de entrevista qualitativa, para determinar com mais precisão quais comunicações funcionam melhor. A Campbell contratou a Innerscope Research Inc., uma empresa de Boston especializada em medir reações físicas, assim como outras empresas da área, para ajudá-la a conduzir suas pesquisas.

As técnicas de neuromarketing, todavia, enfrentam algum ceticismo.

E os dados biométricos só informam se uma pessoa reagiu a algo e não se ela gostou ou não gostou, e o tamanho das amostras geralmente é pequeno.

Carl Marci, um dos fundadores da Innerscope, diz que suas ferramentas podem revelar as emoções momentâneas das pessoas. Mas se todos os indicadores biométricos seguirem na mesma direção, o indivíduo provavelmente está desenvolvendo uma ligação emocional com alguma coisa.

A Campbell começou a dissecar seu marketing das sopas concentradas em meados de 2008, quando executivos da empresa começaram a estudar como revigorar seus produtos.

Pesquisadores entrevistaram cerca de 40 pessoas em suas casas e depois em supermercados. A equipe também acoplou câmeras ao nível dos olhos dos 40 entrevistados e pediu que assistissem a uma gravação deles comprando sopa. Coletes nos entrevistados registraram os níveis de hidratação da pele, o ritmo dos batimentos cardíacos, a profundidade e a velocidade da respiração e a postura.

Sensores ligados ao monitor acompanhavam a movimentação do olho e a abertura da pupila.

Os pesquisadores descobriram que calor e outros elementos positivos que as pessoas associavam à sopa da Campbell em casa desaparecem quando o consumidor está diante da prateleira do supermercado.

Marci diz que as pessoas normalmente exibem sinais semelhantes em seus dados biométricos quando decidem comprar alguma coisa. Isso indica a recompensa emocional que as pessoas sentem por fazer uma escolha e pode ajudar a impulsionar futuras compras.

Mas a variedade de sopas concentradas foi demais para vários entrevistados, que estudavam rapidamente a categoria de produtos e escolhiam a sopa sem exibir muitas reações biométricas.

As pessoas que passaram mais tempo explorando variedades mostraram mais sinais simultâneos maiores em seus dados biométricos - e também colocaram mais latas de sopa no carrinho.

A equipe da Campbell descobriu que podia aumentar as vendas impulsionando mais reações emocionais nas lojas e incentivando mais pessoas a se concentrarem num número maior de sopas.

Outra rodada de pesquisas mostrou que o logotipo grande da Campbell no topo da prateleira chama mais atenção do que necessário. À primeira vista, o fundo avermelhado e brilhante da marca faz com que todas as variedades de sopas - da clássica de frango com macarrão à mais sofisticada sopa de almôndegas - fiquem parecidas demais, concluiu a empresa.

Os entrevistados também disseram que a sopa nas fotos da lata e dos "displays" não parecia quente. E a colher grande com um pouco de sopa, no rótulo, gerava uma reação emocional muito pequena.

As pessoas começarão a ver mudanças na parte da Campbell nos supermercados no fim do ano. Entre elas, as variedades de sopas concentradas foram divididas em quatro códigos de cores, como "sensação do sabor" em laranja e "clássicos favoritos" em marrom claro. O logotipo da empresa encolheu e foi rebaixado para não ficar tão proeminente.

As três sopas mais populares da Campbell - macarrão com frango, tomate e creme de cogumelos, os rótulos imortalizados por Andy Warhol - continuarão do mesmo jeito. Mas nos outros rótulos o vapor da sopa virá em fotos maiores e mais vibrantes de tigelas brancas mais modernas. E as colheres sem muito apelo emocional vão sumir.