Alguns setores da economia parecem desprezar o lema "servir bem para servir sempre". Ao pé da letra, esse conceito de botequim parte da premissa de que cliente satisfeito tende a utilizar novamente o serviço, tornando-se leal a ele. Porém, segundo um estudo realizado pelo Ipsos Loyalty, instituto de pesquisa de origem francesa, não é isso o que acontece em algumas áreas da economia. Nelas, os consumidores se mantêm fiéis, até mesmo quando estão descontentes com os fornecedores. Trata-se dos usuários das empresas de telefonia fixa e móvel, televisão por assinatura, internet, energia elétrica e água residencial. O estudo, divulgado com exclusividade pela DINHEIRO, tem como objetivo medir a relação de satisfação e fidelidade dos brasileiros. Para isso, 4,8 mil pessoas dos Estados de São Paulo e do Rio de Janeiro foram ouvidas sobre a qualidade e lealdade dos serviços prestados por 16 setores (veja pesquisa abaixo). "Nada tão contraditório quanto os setores de baixa satisfação e alta fidelidade", afirma José Roberto Labinas, diretor regional da Ipsos Loyalty. A principal justificativa para esse resultado, segundo a Ipsos, seria a falta de concorrência no setor ou a oferta similar de produtos entre as fornecedoras. "Um consumidor sem opção de escolha necessariamente não é fiel, mas refém de um mercado pouco amadurecido", diz Labinas.

A maioria dos resultados da pesquisa revela uma série de paradoxos. Os supermercados, shopping centers e cartões de crédito de lojas, por exemplo, recebem boas avaliações da qualidade de seus serviços. Por outro lado, não conseguem segurar os clientes. Algo semelhante acontece com os clientes de seguros de automóveis e cartões de crédito bancário. "Nestes casos, a satisfação não é suficiente para fidelizar os clientes porque as concorrentes trazem diferenciais decisivos na hora da escolha do serviço pelo cliente", comenta Labinas. Entre as empresas dessas categorias, a marca e a facilidade em trocar de fornecedor também contribuem para que os clientes tenham um nível alto de mobilidade, mesmo estando satisfeitos. "Isso quer dizer que, mesmo tendo bom atendimento em um banco, por exemplo, o cliente pode mudar sua conta se tiver uma tarifa menor em outro", afirma Labinas. Preço é outra ferramenta competitiva que não fideliza clientes a longo prazo, segundo a pesquisa. "Em todos os setores fica comprovado que a empresa precisa estabelecer um grau de empatia com o cliente", afirma o analista.

Dos 16 setores pesquisados pela Ipsos, apenas dois apresentaram uma alta correlação entre satisfação e lealdade: postos de gasolina e gás residencial. Em ambos a expectativa do cliente é ter um preço justo e produtos de boa qualidade. Postos de gasolina que reúnem esses dois atributos conquistam clientes fiéis, mesmo cobrando mais caro que os concorrentes. Já o monopólio do serviço de gás tanto em São Paulo como no Rio de Janeiro não impede que o serviço prestado seja bom. "Neste caso, os consumidores querem um serviço que funcione corretamente. É uma situação diferente do setor de telefonia fixa, que, segundo os clientes, não funciona tão bem quanto deveria", afirma Labinas. Uma das fornecedoras de telefonia fixa e móvel do Rio de Janeiro, a Oi, discorda da pesquisa. "A concorrência no setor é muito forte e, por isso, é preciso oferecer uma qualidade maior e melhor aos clientes", diz Flávia Bittencourt, diretora de marketing da operadora. Segundo ela, a empresa oferece diferenciais de contratos que não obrigam os clientes a usar os serviços, como fazem os concorrentes. A Telefonica, fornecedora de telefonia fixa ao Estado paulista, não se manifestou sobre o assunto.