CONCEPA/DIVULGAÇÃO/JC
Concepa realiza reuniões mensais e já colocou várias dicas apresentadas pelos usuários em prática

Entender a percepção dos clientes sobre uma empresa ou marca, com atividades realizadas em contato direto com os consumidores, a fim de captar informações importantes sobre produtos e serviços. A ferramenta descrita, chamada de conselho ou comitê de clientes, é reconhecida como peça fundamental na engrenagem das corporações adeptas do modelo de relacionamento e gera resultados. Muitas sugestões e opiniões obtidas com esses grupos se transformam em ações práticas, ajudando a aperfeiçoar os negócios de quem dá ouvidos ao consumidor.

Entre as organizações que estão implantando iniciativa do gênero está o Shopping Total, em Porto Alegre. Desde abril, seis clientes selecionados para compor o comitê se reúnem uma vez por mês para expor seus anseios e críticas sobre o estabelecimento. O gerente de marketing do centro de compras, Luis Augusto Generale, responsável pela condução do projeto, explica que a estratégia segue uma série já adotada pela administração do local. Assim como os clientes, também os vizinhos, lojistas e investidores do shopping têm seus próprios comitês, onde são discutidas questões como a interação do estabelecimento com o bairro, promoções e operações.

“Nós sentimos que esse círculo, para se tornar virtuoso, precisava de mais um link, de mais uma participação que seriam os próprios clientes”, afirma Generale. Com o mote planejado e baseado no bom desempenho dos demais grupos já formados, a ideia é que as expectativas dos consumidores em relação ao negócio sejam descobertas, objetivo já alcançado com os outros comitês, conforme o gerente de marketing.

O consultor de varejo Xavier Fritsch explica que o mercado tem um amplo discurso voltado para compreensão dos consumidores, executando, porém, poucas ações para desvendar seus desejos e reclamações. “A gente fala muito em ouvir o cliente e pratica pouco”, frisa. “O que provavelmente vai acontecer é que o shopping vai ter uma visão maior do cliente, que é um princípio básico”, completa Fritsch. Ele acrescenta que a formação de um grupo de clientes é uma iniciativa inovadora que, apesar de não impactar tanto no que se refere à imagem da companhia com o público externo, a coloca numa posição de vanguarda. “É uma excelente sacada para conhecer o cliente e montar estratégias”, aponta o consultor.

A Concepa, que administra o trecho gaúcho da BR-290 entre Osório e Guaíba, implantou seu conselho de clientes em 2002. Desde então, diversas melhorias puderam ser executadas com base no olhar do usuário sobre o serviço prestado.

A ouvidora da Concepa e coordenadora do conselho, Rosélia Araújo Vianna, relata que logo da primeira turma que participou das reuniões foi extraída uma importante sugestão. “Foi apontada a necessidade de adequação de acessibilidade das Casas Free Way, que ficam próximas ao pedágio”, lembra Rosélia. Ela destaca que, na época, o assunto não era tão abordado como hoje e que os postos efetivamente foram ajustados com a demanda dos clientes.

O conselho da Concepa é renovado a cada três meses e realiza reuniões mensais. A periodicidade com que são trocados os membros foi planejada para que a empresa absorva opiniões diversificadas de um alto volume de usuários da rodovia. Além disso, os participantes têm contato direto com integrantes da diretoria, acesso que permite explicação direta com os responsáveis por solucionar reclamações e sugestões. “E a última reunião é com o diretor-presidente, onde é feito um fechamento de todas essas demandas e é dado um retorno pelo próprio presidente para ver o que vai ser feito”, acrescenta a ouvidora.

A coordenadora aponta outro fenômeno oportunizado com o estreitamento na relação empresa-cliente: a mudança no pensamento corporativo. Se antes da atividade parte dos colaboradores não acreditavam na necessidade desse diálogo, hoje “veem que todos os setores, engenharia, recursos humanos, operação, qualidade, estão trabalhando pelo cliente”.

Companhia aérea implementa mudanças a partir das sugestões

Dar ouvido aos clientes também foi uma opção para a TAM. São cerca de 100 conselheiros que semestralmente - em grupos de 10 pessoas - opinam sobre o que pode ser melhorado nos serviços da companhia área.
 

O critério para a escolha dos membros, aliás, mostra que não é somente a cada seis meses que esses consumidores tomam conhecimento do que está acontecendo na empresa. Os viajantes que mais se comunicam com a TAM através de canais como o Fale com o Presidente são convidados a participar das reuniões.

A diretora de relacionamento com clientes e qualidade de atendimento da TAM, Daisy Souza, calcula que já foram recolhidos mais de 6 mil comentários desde 2002, quando o projeto foi iniciado. Com ele, questões como o transporte de cães a bordo da cabine, adoção de etiquetas de bagagem para clientes Fidelidade, autoatendimento e webcheck-in não só foram debatidas como adotadas pela empresa.

Para Daisy, o principal ganho com a iniciativa é o valor da informação, que demonstra as expectativas e necessidades de clientes que se tornam defensores e promotores da companhia. “O Conselho de Clientes permite uma aproximação entre a alta administração da empresa e os passageiros”, observa a executiva. “O conselho legitima certas decisões e também funciona como um parâmetro de como pensa o mercado em geral”, diz.

Pelo mesmo caminho seguem os grupos formados pela SulAmérica. A gerente de marketing direto, canais dirigidos e pós-venda da SulAmérica Seguros e Previdência, Patrícia Donadio, afirma que diferentemente das pesquisas qualitativas a interação ocasionada pelo conselho permite uma avaliação continuada, estabelecendo a construção de um conhecimento da opinião dos clientes.

Com temas específicos debatidos em cada reunião, a companhia conseguiu adaptar ações de relacionamento, entendendo quais os melhores canais e formas de abordagem para comunicação com os segurados. “Tivemos insights sobre determinados produtos, geramos mudanças no site institucional considerando os comentários desses clientes”, explica Patrícia.